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Si votre grand-mère ne comprend pas ce que vous écrivez, revoyez votre texte...

Cette citation de Seth Godin, que j'employais hier dans un commentaire à propos d'une lettre de vente, me donne l'idée aujourd'hui d'en faire un article complet.

En effet, l'une des premières règles du copywriting, c'est de rendre sa lettre de vente compréhensible pour un maximum de personnes, de l'enfant de 10 ans à la grand-mère de 100 ans.

Et ceci est valable pour n'importe quel produit.

Cela signifie entre autres choses, que votre texte doit parler à ceux qui le lisent, quelque soit leur âge, leur degré d'instruction et leur niveau d'études.

Pourquoi ?

A cause de cette simple équation :

Texte compliqué = produit difficile à utiliser

Voici donc 6 règles à respecter quand vous écrivez une lettre de vente :

 

grand-mere Qu'est-ce que vous dites ???

1. Bannissez les termes techniques

OK, employer des termes techniques fait "branché". Ca semble faire de vous un expert dans votre domaine et montre que vous vous y connaissez...

Mais à part flatter votre ego, ça ennuie le reste du monde.

Et notamment vos lecteurs, qui eux, se moquent bien de savoir que vous vous y connaissez dans ce que vous vendez (ils s'en doutaient déjà).

Vos lecteurs préfèreraient grandement que vous preniez 5 minutes pour leur expliquer avec des mots un peu moins techniques, en quoi votre produit va être digne d'intérêt 
pour eux.

 
Je vous propose donc de remplacer tous les termes techniques, incompréhensibles par la majorité de vos lecteurs, par des mots plus simples.

Par exemple, je viens de prendre au hasard une phrase sur le net, employée par une entreprise spécialiste en référencement :

"Notre approche ROIste et notre solution logicielle vous garantissent le meilleur retour sur investissements de votre campagne de liens sponsorisés."

Comment diantre peut-on imaginer qu'une personne "moyenne" puisse comprendre, assimiler, et avoir envie d'acheter quelque prestation que ce soit à la lecture de cette phrase ?

Notre approche ROIste (il faut faire fort pour écrire ça, vous ne trouvez pas ?) peut être remplacé par : Notre expérience d'Internet ou d'Adwords

Notre solution logicielle par "logiciel" ou "programme"

Mais bon... On pourrait tout aussi bien supprimer la phrase en entier.

Bref... Remplacez les termes techniques par des mots faciles à comprendre par votre grand-mère (ou votre enfant de 10 ans).

2. Parlez en français

Outsourcing, plugin, cloaking, spin-content, black hat, grey hat, dumping, reporting, etc...

Autant de mots anglais qui parlent aux vrais spécialistes, mais qui sont totalement incompréhensibles pour plus de 90% des gens.

D'une manière générale, si vous devez employer un mot anglais pour argumenter votre produit, c'est soit qu'il n'y a pas d'équivalent français, soit que vous ne savez pas l'expliquer en français.

Et si vous ne savez pas l'expliquer en français, alors ça ne sert à rien d'en parler parce qu'à la première question que vous posera un acheteur potentiel, vous ne saurez pas quoi lui répondre.

Donc soit il croira qu'il n'est pas assez qualifié pour avoir votre produit, et il partira sans acheter.

Soit il croira qu'il n'est pas assez important pour vous puisque vous ne lui répondez pas, auquel cas, non seulement il partira mais en plus il vous en voudra.

Par conséquent, si vous employez un mot anglais, trouvez sa signification en français, et si vous ne pouvez pas faire autrement, assurez-vous d'avoir bien expliqué de quoi il s'agit.

Sinon, abstenez vous.

Par exemple, dans le blogging (domaine du blog), on emploie bien souvent le mot "plugin". Mais qu'est-ce que c'est qu'un plugin ? Un plugin c'est un "petit programme qui se rajoute au programme principal". Littéralement, ça veut dire "rajout".

Si vous commencez par parler d'un nouveau mot en l'expliquant, vous pourrez ensuite l'employer sans souci.

Mais au moins, vous montrez que vous vous souciez de vos lecteurs, ce qui est toujours une bonne idée.

3. Raccourcissez les mots

L'idéal c'est de n'employer que des mots avec 3 syllabes maximum.

Gardez à l'esprit que la majorité des mots de plus de 3 syllabes sont difficiles à comprendre par beaucoup de vos lecteurs. Pas forcément parce qu'ils ne les connaissent pas. Mais parce qu'ils n'arrivent pas à les prononcer en entier dans leur tête.

Il vous faudra donc les transformer en une expression plus morcelée.

Par exemple :

Apprentissage = techniques à apprendre

Attentivement = avec attention, avec soin

Economiser = faire des économies, dépenser moins,

Sans investissement = sans argent à investir, à avancer ou à sortir

Configuration : Mise en place, mise en marche

Incompréhensible : difficile à comprendre

Cela dépend bien entendu de votre secteur d'activité, parce que certains mots sont incontournables, mais en général, on y gagne toujours à éclater les mots trop longs en mots plus courts.

Par exemple, à la place d'incontournable, j'aurais pu mettre : ne peuvent pas être remplacés.

Si vous vous fixez une limite de 3 syllabes maxi par mot, vous verrez que d'une manière générale, il sera assez facile de s'y tenir, et que votre texte sera autrement plus facile à comprendre.

4. N'employez pas d'acronymes

J'en avais déjà parlé dans cet article : Les acronymes nuisent à la compréhension de votre texte.

Au même titre que les mots anglais ou les mots techniques, ils doivent impérativement être expliqués et "traduits" lors de la première utilisation.

Par exemple, si le CPC (Coût par Clic) de votre campagne est trop haut, alors votre CA (Chiffre d'Affaires) n'arrivera pas à couvrir vos CE (Charges d'exploitation).

Ca ne coûte rien de mettre entre parenthèse la signification d'un acronyme.

Et ça vous évitera les 3 risques dont je vous ai déjà parlés dans l'article ci-dessus.

5. Expliquez avec des mots simples

Je l'ai déjà plus ou moins dit dans les règles précédentes, mais il me semblait indispensable d'en faire une règle à part entière.

Si vraiment vous ne pouvez pas vous passer d'employer un mot compliqué, technique, ou qui n'est pas en français, passez au moins 5 minutes à tenter de le définir correctement avec des mots simples.

 
Si vous n'y parvenez pas, alors que VOUS, vous l'utilisez tous les jours, imaginez une personne qui ne l'emploie jamais, ou pire qui ne l'a jamais vu nulle part...

Pensez à faire un lexique sur une page à part. Ses bénéfices sont multiples :

En résumé, c'est vraiment "tout bénef" pour vous.

6. Ecrivez assez gros et assez lisible

Je suis effaré de voir certaines pages de vente ou certains blogs écrits en caractères microscopiques, en gris sur gris, et avec des paragraphes de 10 ou 15 lignes.

Bref le genre de texte qui cause un mal de crâne quasi instantané, et qui demande une concentration telle que même le lecteur le plus doué ne peut pas lire plus de 2 paragraphes sans aller chercher un aspirine.

Essayez de respecter ces 4 standards :

C'est vraiment un minimum. Vraiment !

Votre texte peut être sensationnel, s'il ne respecte pas l'un de ces 4 standards, alors imaginez que 25% de vos lecteurs s'en vont avant de l'avoir terminé. 50% d'abandon pour 2 standards non respectés, 75% pour 3, etc...

Si vous ne me croyez pas, je vous donne un exemple... Essayez de lire ce texte jusqu'au bout.

Et ensuite répondez à cette question : Combien ai-je de livres sur la première étagère de ma bibliothèque ?

Au cas où, visitez ce site après, et l'article original ici...;)

Tout ça pour vous montrer qu'une écriture aérée et lisible est bien plus facile à comprendre.

Pensez-y !

Merci pour vos lecteurs, et merci pour votre compte en banque !

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Publié le 19 MAI 2011 - Catégorie : Langage

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