Copywriting et stratagèmes...

On connait tous, dans notre entourage, une personne qui cherche à tout prix à avoir toujours raison. Quel que soit le débat.

Pour certain.e.s, c'est presque une question de vie ou de mort.

Je ne manque pas à l'appel, et j'en connais une qui est une vraie croix à ce niveau.

Quand un sujet "semble" lui tenir à cœur, elle part dans des discours interminables, qui se terminent toujours plus ou moins de la même façon : les gens s'en vont, ou ne souhaitent plus lui parler pendant quelques jours, semaines, voire plus jamais...

D'autres abandonnent très vite et la laissent parler jusqu'à ce qu'elle s'épuise, ou jusqu'à ce que quelqu'un lui dise "Tu as raison !".

Récompense suprême et prix à payer pour avoir la paix.

L'idée, c'est que lorsqu'il s'agit de quelqu'un qui "passe", on s'arrange pour ne plus voir la personne.

Mais quand c'est de sa famille proche, c'est plus compliqué.

Alors quitte à se faire emmerder, autant se servir de cette croix pour en faire article un peu décalé.

A l'issue d'un énième monologue, qui s'est terminé, celui-ci, par le fameux point Godwin, je suis allé fouiller sur Internet pour voir ce qu'on disait sur ce point. Et dans l'explication, je suis tombé sur "la dialectique éristique".

Aussi appelée l'art de la controverse, elle regroupe un ensemble de stratégies de débat visant à gagner une argumentation, plutôt qu'à parvenir à la vérité.

Ce concept a été développé par le philosophe allemand Arthur Schopenhauer dans son ouvrage "L'Art d'avoir toujours raison".

L'approche éristique ne se concentre pas sur le fond de l'argument, la vérité ou l'équité, mais plutôt sur la manière de faire paraître ses propres arguments plus forts ou de discréditer ceux de l'adversaire, quel que soit leur mérite réel.

C'est une forme de rhétorique qui peut être utilisée de manière éthique ou abusive, selon le contexte et l'intention de celui (ou celle) qui l'utilise.

Elle se distingue de la dialectique platonicienne, qui vise à parvenir à la vérité par le dialogue et l'échange d'idées.

Un parallèle évident avec le copywriting

Personnellement, je ne connaissais pas ces stratégies.

Mais quand on les détaille toutes, on s'aperçoit qu'en fait, la grosse majorité des conseils que l'on peut donner aux copywriters en herbe pour écrire une bonne lettre de vente peuvent être inspirés de ces différents stratagèmes.

Oui, car Schopenhauer donne 38 "stratagèmes" qui peuvent être utilisés pour "avoir toujours raison".

En 2023, où l'humanité a naturellement basculé dans un univers beaucoup plus spirituel et conscient qu'il y a 50 ans, le concept d'avoir toujours raison fait figure d'objectif complètement archaïque.

Je me suis donc prêté au jeu de faire un parallèle avec différents conseils en copywriting, que vous avez forcément lus ici ou là, ou que vous avez trouvé sur certaines pages de vente.

Voici donc quelques stratagèmes de la dialectique éristique, et leur rapport avec le copywriting.

Je vous donne également plusieurs exemples d'utilisation avec l'aide de ChatGPT, juste après cette liste.

Note importante : parfois, vous le constaterez de vous-même, il est des stratagèmes qu'il ne faut SURTOUT pas utiliser en copywriting. Même si on vous les recommande, ou même si cela vous semble approprié.

Je fais confiance à votre esprit critique et sensé pour faire la différence :

1. Argumentum ad baculum (Appel à la force)

Ce stratagème implique l'utilisation de la force ou de la menace pour obtenir l'acceptation de votre argument.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez faire appel à la peur, à l'incertitude et au doute pour inciter les clients à agir, bien que cela doit être fait avec tact et sensibilité. Mettre l'accent sur ce qui fait peur (afin de proposer une solution pour ne plus avoir peur) est limite mais fortement employé aujourd'hui par bon nombre de vendeurs. Je suis personnellement contre.

2. Argumentum ad consequentiam (Appel à la conséquence)

Ce stratagème consiste à faire croire que si les conséquences d'une proposition sont désirables, alors la proposition elle-même doit être vraie.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez mettre en avant les conséquences positives de l'utilisation de votre produit pour encourager vos clients à se le procurer.

3. Argumentum ad hominem (Attaque personnelle)

C'est un stratagème qui consiste à attaquer la personne plutôt que l'argument lui-même.

Rapport avec le copywriting : On peut utiliser ce stratagème pour tenter d'expliquer qu'on est meilleur que ses concurrents. En se concentrant sur ce qu'ils font mal, cela peut peut-être éclairer ce que nous on fait de bien. Evidemment, il est préférable de se concentrer sur les avantages de son produit plutôt que sur les défauts de ses concurrents.

4. Argumentum ad ignorantiam (Appel à l'ignorance)

Ce stratagème implique de prétendre que quelque chose doit être vrai simplement parce qu'il n'a pas été prouvé comme étant faux.

Rapport avec le copywriting : Ce stratagème peut être utilisé pour affirmer l'efficacité d'un produit ou d'un service lorsque la concurrence ne peut pas prouver le contraire. Un peut retors, comme truc, mais pourquoi pas.

5. Argumentum ad judicium (Appel à l'opinion)

Ce stratagème consiste à faire appel à l'opinion populaire pour soutenir un argument. "Après tout, si tout le monde le dit, ça doit être vrai".

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez utiliser l'opinion populaire ou les témoignages de clients satisfaits pour promouvoir votre produit ou service. Ca c'est toujours une bonne idée. Attention : il ne faut évidemment pas inventer des témoignages.

6. Argumentum ad misericordiam (Appel à la pitié)

C'est un stratagème qui fait appel à la pitié pour gagner un argument.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez utiliser des histoires émouvantes pour susciter la sympathie du client et l'encourager à acheter. Les ONG sont les rois de ce genre d'arguments pour faire un appel aux donc. A grand renfort de photos émouvantes et textes à pleurer.

7. Argumentum ad novitam (Appel à la nouveauté)

Il s'agit d'un stratagème qui consiste à prétendre que quelque chose est meilleur simplement parce qu'il est nouveau ou récent.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez mettre en avant l'innovation et la nouveauté de votre produit pour attirer l'attention des clients et les inciter à acheter. On appelle ça aussi "le syndrome de l'objet brillant" : ce qui est nouveau et qui brille attire plus que ce qui est vieux et terne (même si le vieux produit est plus efficace).

8. Argumentum ad populum (Appel au peuple)

Ce stratagème consiste à faire appel à l'émotion ou aux préjugés de la foule plutôt qu'à la raison pour gagner un argument.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez utiliser ce stratagème pour créer une forte résonance émotionnelle avec votre audience et les motiver à agir.

9. Argumentum ad verecundiam (Appel à l'autorité)

C'est un stratagème qui consiste à invoquer l'autorité pour soutenir un argument.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez citer des experts ou des figures d'autorité dans votre domaine pour augmenter la crédibilité de votre produit ou service. Tout en gardant à l'esprit que si vous avez besoin d'experts pour légitimer ce que vous vendez, c'est que vous ne vendez pas le bon produit ou que vos arguments sont à revoir.

10. Argumentum ex silentio (Argument du silence)

Ce stratagème implique d'assumer quelque chose en raison du silence ou de l'absence d'information contraire.

Rapport avec le copywriting : En l'absence de critiques ou de commentaires négatifs, vous pouvez assumer et communiquer que la majorité des clients sont satisfaits de votre produit ou service.

11. Auxilia hazardia (Aide de la chance)

C'est un stratagème qui repose sur la chance ou le hasard pour soutenir un argument.

Rapport avec le copywriting : Bien que ce ne soit pas un élément clé du copywriting, vous pouvez parfois utiliser des éléments de surprise ou de hasard pour susciter l'intérêt du client.

12. Compositio (Composition)

Ce stratagème implique de tirer des conclusions sur le tout à partir de ses parties.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez parler des caractéristiques individuelles d'un produit et expliquer comment elles se combinent pour créer une expérience utilisateur exceptionnelle.

13. Concessio (Concession)

C'est un stratagème qui consiste à admettre un point mineur pour gagner sur un point majeur.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez admettre les petits inconvénients d'un produit pour mettre en valeur ses avantages majeurs.

14. Contrarium (Contradiction)

Ce stratagème implique d'affirmer le contraire de l'argument de votre adversaire.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez utiliser ce stratagème pour contrer les objections communes des clients. Par exemple, si un client pense que votre produit est trop cher, vous pouvez expliquer pourquoi il offre en réalité une grande valeur.

15. Distinctio (Distinction)

Il s'agit d'un stratagème qui consiste à faire une distinction subtile pour éviter une objection.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez montrer comment votre produit est différent et supérieur aux produits concurrents.

16. Exemplum (Exemple)

C'est un stratagème qui consiste à utiliser des exemples pour illustrer un point.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez utiliser des histoires ou des exemples pour illustrer les avantages de votre produit ou service.

17. Expeditio (Expédition)

Ce stratagème consiste à rejeter tous les choix sauf un, ce qui oblige à choisir ce dernier.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez comparer votre produit à d'autres et montrer pourquoi il est le meilleur choix.

18. Extensio (Extension)

Il s'agit d'un stratagème qui consiste à étendre l'argument de l'adversaire à un point ridicule pour le discréditer.

Rapport avec le copywriting : Tout comme le stratagème n°3 (attaque personnelle), il est généralement déconseillé de faire ça. Pour autant, vous pourriez utiliser l'humour pour tenter de discréditer un élément central d'un produit concurrent.

En disant cela, je pense notamment à ce que font Coca et Pepsi depuis des lustres, ce qui vire à la comédie.

La pub à laquelle je pense montrait un gamin qui met une pièce dans une machine à distribuer les boissons, et qui appuie sur le bouton qui lui permet de prendre une canette de Coca. Il recommence une fois, et il pose alors les deux canettes au sol, ce qui lui permet de monter dessus pour appuyer sur le bouton de la canette de Pepsi.

Mais il y en a beaucoup d'autres (je viens de retrouver la vidéo) :

19. Ignoratio elenchi (Ignorance de la réfutation)

C'est un stratagème qui consiste à éviter la question ou le point principal et à répondre à quelque chose d'autre à la place.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez détourner les objections ou les inquiétudes des clients en mettant en avant les avantages ou les caractéristiques positives de votre produit ou service. Vu que vous n'êtes pas face à face avec votre lecteur, stratagème à fortement éviter parce qu'une objection non traitée fera rarement sortir la CB (proverbe de marketeur).

20. Instantia (Instance)

Ce stratagème implique de fournir un exemple particulier qui contredit l'argument général de l'adversaire.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez utiliser des témoignages ou des études de cas spécifiques pour réfuter les idées fausses ou les objections courantes concernant votre produit ou service.

21. Interrogatio (Interrogation)

C'est un stratagème qui consiste à poser une question à laquelle l'adversaire ne peut répondre sans se contredire.

Rapport avec le copywriting : Bien que ce stratagème ne soit pas souvent utilisé en copywriting, vous pouvez poser des questions qui mettent en évidence la valeur de votre produit et laissent peu de place aux objections.

22. Obiectio (Objection)

Ce stratagème consiste à soulever une objection à l'argument de l'adversaire.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez anticiper et répondre aux objections potentielles des clients dans votre page de vente pour renforcer la crédibilité de votre offre. On l'introduit comme ça généralement : "Beaucoup de nos clients disent que... Alors qu'en fait, ..."

23. Petitio principii (Pétition de principe)

Il s'agit d'un stratagème qui consiste à assumer comme préalable ce que vous essayez de prouver.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez assumer la valeur et les avantages de votre produit comme un fait établi pour renforcer l'argument de vente.

24. Plurium interrogationum (Plusieurs questions)

C'est un stratagème qui consiste à poser plusieurs questions en une, rendant difficile une réponse claire et simple.

Rapport avec le copywriting : Ce stratagème est généralement déconseillé en copywriting. Il est préférable de poser des questions claires et simples pour faciliter la compréhension du client.

25. Praesumptio (Présomption)

Ce stratagème implique de prendre pour acquis quelque chose qui est en réalité en question.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez présupposer l'efficacité de votre produit pour renforcer votre argument de vente. Une des techniques pour induire ça est de "faire comme si" votre client avait déjà le produit entre ses mains.

Vous pouvez ainsi employer le présent quand vous lui parlez.

Exemple : "Vous roulez avec assurance dans votre nouvelle voiture. Vous êtes en sécurité, vous impressionnez vos voisins, et vous paraissez plus sur de vous."

26. Ratiocinatio (Raisonnement)

C'est un stratagème qui consiste à utiliser un raisonnement logique pour soutenir un argument.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez utiliser un raisonnement logique pour expliquer les avantages de votre produit et pourquoi il répond aux besoins du client.

27. Retorsio argumenti (Réfutation de l'argument)

Ce stratagème consiste à retourner l'argument de l'adversaire contre lui.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez retourner les objections des clients en les présentant comme des avantages. Par exemple, si un client pense que votre produit est trop simple, vous pouvez soutenir que c'est exactement ce qui le rend facile à utiliser.

28. Sorites (Cumul d'arguments)

Il s'agit d'un stratagème qui consiste à empiler plusieurs arguments pour rendre la réfutation difficile.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez empiler plusieurs avantages et caractéristiques de votre produit pour renforcer votre argument de vente et rendre difficile pour le client de refuser l'offre.

29. Suggestio falsi (Suggestion de fausseté)

C'est un stratagème qui consiste à suggérer quelque chose de faux pour tromper l'adversaire.

Rapport avec le copywriting : Evitez de raconter des conneries sur votre produit. Parfois ça fait vendre plus, mais un jour ou l'autre, on se reprend un retour de manivelle en pleine face. Pas de tromperie en copywriting.

30. Tu quoque (Toi aussi)

Ce stratagème consiste à répliquer à une accusation en faisant la même accusation en retour.

Rapport avec le copywriting : Ce stratagème n'est généralement pas utilisé en copywriting, car il est préférable de se concentrer sur les avantages et les caractéristiques de votre propre produit plutôt que de critiquer la concurrence.

31. Volte-face (Changement de position)

Il s'agit d'un stratagème qui consiste à changer de position lorsque l'argument précédent n'a pas fonctionné.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez changer de perspective ou d'angle pour présenter votre produit sous un nouveau jour pour vous adresser à un maximum de type de lecteurs différents.

Vous pouvez aussi changer de stratégie globale en modifiant votre produit pour qu'il réponde à de nouveaux problèmes.

32. Non Sequitur (Il ne suit pas)

C'est un stratagème qui consiste à faire une conclusion qui ne découle pas logiquement des prémisses.

Rapport avec le copywriting : On peut rajouter un PS qui aborde le produit et l'argumentation avec un angle totalement différent de ce qui a été présenté tout au long de la page de vente.

Par exemple, si vous vantez les mérites d'un accompagnement pour changer de carrière ou de profession, vous pouvez conclure à la fin par des arguments visant à démontrer qu'avec un meilleur salaire vous pourrez trouver avoir de meilleures performances au lit (à démontrer concrètement, mais tout est possible).

33. Reductio ad absurdum (Réduction à l'absurde)

Ce stratagème consiste à pousser l'argument de l'adversaire à l'extrême pour le rendre ridicule. Assez proche du stratagème n°18.

Rapport avec le copywriting : Ce stratagème peut être utilisé pour ridiculiser les objections des clients ou les affirmations de vos concurrents. Cependant, il doit être utilisé avec précaution pour éviter de sembler irrespectueux.

34. Mauvaise foi

C'est un stratagème qui consiste à refuser d'accepter la vérité d'un argument pour des raisons émotionnelles ou personnelles plutôt que logiques.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez utiliser ce stratagème pour anticiper et répondre aux objections émotionnelles des clients, tout en restant respectueux et empathique.

35. Faux dilemme

Ce stratagème consiste à présenter deux options comme étant les seules possibles, alors qu'il peut y en avoir d'autres.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez présenter votre produit comme la solution à un problème, tout en minimisant ou en éliminant les alternatives.

36. Fausse équivalence

Il s'agit d'un stratagème qui consiste à prétendre que deux choses sont équivalentes alors qu'elles ne le sont pas.

Rapport avec le copywriting : Vous pouvez utiliser ce stratagème pour affirmer que votre produit est aussi bon, voire meilleur, que des produits plus connus ou plus chers.

Pour conclure

En relisant ces différentes stratégies borderline, je me dis qu'il est préférable de les utiliser en cas de trou de mémoire ou pour compléter une lettre existante.

Si vous ne voyez pas comment les utiliser concrètement, demandez à ChatGPT de vous aider.

Voici comment...

Je lui demande :

"J'ai une page de vente qui vend un accompagnement au deuil. Je veux rajouter un argument en utilisant un des stratagèmes de Arthur Schopenhauer dans son ouvrage "L'Art d'avoir toujours raison"., intitulé "Retorsio argumenti (Réfutation de l'argument)". Ecris un argument qui représentera un bénéfice à se faire accompagner par un professionnel lors d'un deuil :

Sa réponse :

"Certains pourraient avancer que le processus de deuil est naturel et que chacun doit le traverser à sa manière, sans intervention extérieure. C'est en partie vrai. Cependant, si nous retournons cet argument, nous réalisons que chaque personne est unique, et donc chaque deuil l'est aussi. Alors, pourquoi risquer de s'enliser dans des sentiments d'isolement ou de désespoir, quand un professionnel peut vous offrir des outils adaptés à votre situation spécifique ? En choisissant de vous faire accompagner, vous ne niez pas la naturalité du deuil. Au contraire, vous reconnaissez sa complexité et choisissez d'y répondre avec la meilleure aide possible."

En utilisant "Retorsio argumenti", cet argument prend l'opinion courante selon laquelle le deuil est un processus naturel que chacun doit traverser seul, et le retourne pour montrer que reconnaître la singularité de chaque deuil est en fait une raison de chercher un accompagnement professionnel.

Vous pouvez donc utiliser le prompt suivant qui se veut universel dans ce domaine :

"J'ai une page de vente qui vend [ce que vous vendez]. Je veux rajouter un argument en utilisant un des stratagèmes de Arthur Schopenhauer dans son ouvrage "L'Art d'avoir toujours raison"., intitulé "[Le nom du stratagème]". Ecris un argument qui représentera un bénéfice pour [citer le but de ce que vous vendez]" :

Regardez avec un nouveau produit et un nouveau stratagème :

Le prompt :

"J'ai une page de vente qui vend une formation pour écrire une page de vente en deux heures. Je veux rajouter un argument en utilisant un des stratagèmes de Arthur Schopenhauer dans son ouvrage "L'Art d'avoir toujours raison"., intitulé "Distinctio (Distinction)". Ecris un argument qui représentera un bénéfice pour écrire une page de vente rapidement :"

Sa réponse :

"Beaucoup pensent que la qualité d'une page de vente est directement proportionnelle au temps passé à la rédiger. C'est une idée courante. Mais faisons une distinction essentielle ici : ce n'est pas la quantité de temps qui compte, mais la qualité de ce temps. Avec les bonnes techniques et une structure claire, vous pouvez réaliser en deux heures ce que d'autres mettraient des jours à accomplir. La rapidité n'est pas synonyme de précipitation, mais d'efficacité. En maîtrisant l'art d'écrire rapidement une page de vente, vous libérez du temps pour d'autres aspects cruciaux de votre entreprise, tout en garantissant un contenu de haute qualité."

En utilisant "Distinctio", cet argument distingue la notion de "temps passé" de celle de "qualité du temps passé", montrant que la rapidité, lorsqu'elle est bien maîtrisée, peut être un atout majeur pour la rédaction d'une page de vente.

Vous pouvez faire ça avec ce que vous voulez. Parfois, ils vous sort des trucs bizarres, mais justement, c'est une bonne manière de surprendre vos lecteurs avec un paragraphe qui sort de l'ordinaire.

Amusez-vous !

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Copywriting et stratagèmes...

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