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Cet article est le dernier de la série consacrée aux 3 techniques de copywriting que l'on peut utiliser en se basant sur la campagne de publicité pour les biscuits Oreo.
Il fait suite aux deux premières techniques que nous avions vu hier et avant-hier.
Aujourd'hui, nous allons voir la dernière, à savoir :
Celle-là, on ne peut pas la louper quand on fait du copywriting. [protected]Le titre de cet article est d'ailleurs inspiré de cette technique, même si le fil est gros.
Vous en avez certainement déjà entendu parler, aujourd'hui, je vais vous expliquer en quoi elle consiste, et comment vous pouvez l'adapter pour vos propres affaires.
Alors... De quoi s'agit-il ?
Il s'agit en fait de "titiller" l'amour-propre de vos lecteurs, en leur assenant des arguments négatifs SUR LEURS REACTIONS pour éveiller leur esprit de défi.
Prenons tout de suite un exemple avec le titre de cet article.
En vous demandant si vous êtes "capable" d'appliquer cette technique "musclée", j'excite non seulement votre curiosité, mais en plus, je vous incite à dire : "Mais oui, bien sûr !".
Sous-entendu, je vous range – malgré vous – dans le camp de ceux qui sont justement capable de le faire, vous positionnant ainsi "au-dessus" des autres (ceux qui ne sont pas capable).
Dans la pub Oreo, la réponse négative de la petite fille à son père qui demande "Je peux essayer ?", dite sur le ton de la plaisanterie : "Non !". "Pourquoi ?". "Parce que t'es pas encore prêt..." est typiquement là pour ça...
En gros ça envoie un message sous-jacent qui s'adresse aux futurs consommateurs "Est-ce que vous êtes assez intelligent pour comprendre comment on mange un OREO ?"
Un peu osé, certes, mais technique qui fonctionne en général, même si là, ça a été mis en scène volontairement pour faire sourire.
Vous pouvez le faire de 3 façons différentes :
Il suffit d'employer des phrases qui poussent le lecteur à s'interroger sur leurs capacités, ou leurs qualifications à profiter de votre produit :
En procédant de la sorte, vous "forcez" votre lecteur à se sentir fier de lui-même SI il accepte de lire/acheter/cliquer/s'inscrire...
C'est évidemment excellent à utiliser en titre d'article, de mail ou d'accroche, bien entendu, mais également sous un lien texte dans une page de vente, qui dirige vers le bon de commande.
La réponse à ce genre de question est forcément un truc du genre : "Bien sûr que je..."... avec une action qui suit juste derrière.
Vous pouvez le faire en limitant le nombre de personnes qui achètent : "Seuls les plus rapides, les plus intéressés, les plus sérieux, les plus motivés pourront avoir accès à ce produit..."
L'idée est de rendre votre produit accessible uniquement à une "élite".
Pour cela, vous pouvez utiliser des phrases réductrices comme :
Et bien sûr, doivent suivre les qualités de ceux qui décident d'agir :
N'hésitez pas à employer aussi les mots qui renforcent ce sentiment d'appartenance comme "VRAIMENT" ou "REELLEMENT".
Ce qui donnerait par exemple :
Vous pouvez aussi employer la technique inverse en employant des mots réducteurs comme "frileux", "peureux", "craintifs", "petits joueurs", "bricoleurs" dans le sens de "pas sérieux", etc... dans votre phrase, pour que les gens se sentent obligatoirement exclus de ce cercle de "frileux".
Ce qui donne :
L'objectif ici, est de qualifier indirectement votre lecteur avec l'adjectif inverse à celui employé.
Par exemple :
Peureux s'abstenir ? Mais je n'ai pas peur : Je suis courageux !
Déconseillé aux craintifs ? Mais je ne crains rien !
En qualifiant négativement ceux qui n'agissent pas, vous qualifiez indirectement les autres positivement.
Le côté pervers de ce genre de technique, c'est que votre produit ne supporte pas la médiocrité. Et si vous êtes trop léger, tant dans vos arguments que dans la qualité de votre produit, alors les retours de bâton seront sévère.
Maniez donc ces techniques avec parcimonie.
Je me contente, quant à moi, de les utiliser dans certaines accroches, ou dans des titres de mails ou d'articles. Plus rarement dans une partie de mes lettre de vente.
Je vous en parle plus loin, mais avant, je dois vous mettre en garde...
Le plus gros exemple Français de vente négative (et le pire) que je connaisse dans notre métier est celui-là.
Cette page est extrême. Je ne vous conseille pas de suivre cet exemple pour vous, car il vous faut derrière soit une réputation et une communauté très solides pour tenir le coup, soit agir en prenant un nom d'emprunt.
Les réactions face à ce genre de page sont cataclysmiques. Et le mot est faible.
Ca déchaine les passions sur les forums spécialisés (ou pas), déclenche un nombre de mails d'insultes et de menaces incroyables, et à l'heure des réseaux sociaux, je n'ose imaginer les réactions via Twitter ou Facebook.
Les résultats sont par contre très bons. Tant en matière de trafic que de résultats de ventes. Le bad-buzz est bien entendu total.
Pour info, la page citée en exemple ci-dessus a été réalisée en se basant sur le même principe qu'une page de vente américaine que vous trouverez ici. Je ne traduirai pas le titre de ce site en français car comme je le disais, je n'aime pas la vulgarité, mais en gros, ça veut dire "Le riche abruti".
Son slogan : "Je suis meilleur que vous..."
Utilisez l'outil de traduction de Google pour comprendre (si vous ne lisez pas l'anglais), et vous verrez qu'il n'y va pas de main morte...
L'auteur de la page française a jugé bon de faire pareil dans un pays 10 fois plus critique que les USA. C'était un test. Même si les résultats ont été à la hauteur de ses attentes, je ne pense pas qu'il recommencera un truc qui va aussi loin.
Bref, vous l'aurez compris, je vous ai montré ces deux pages pour vous fournir un exemple extrême, mais bien entendu, je ne vous conseille pas d'en arriver jusque là.
A ce propos, merci de ne pas me parler ni de débattre des deux produits concernés par les exemples ci-dessus. Ce n'est pas du tout le sujet. Le sujet, c'est la technique.
Et comme dans tout exemple, certains passages sont excellents, et je m'en sers de quelques uns dans quelques unes de mes pages.
Faites-en de même, mais prenez en compte ce conseil très important :
Restez toujours courtois et intelligent dans la démarche. Et mesurez les risques que vous encourez en diffusant votre lettre à un comité restreint avant de le généraliser.
Un de mes amis a envoyé un jour un mail à sa liste avec pour sujet : "Vous êtes un ARNAQUEUR !". Ce sujet faisait juste état d'un mail qu'il avait reçu lui, dans lequel son expéditeur l'accusait.
Il a cru bon reprendre cette phrase dans son sujet de mail.
La bonne nouvelle, c'est qu'l a eu un pourcentage d'ouverture proche du 100%. La mauvaise, c'est que les réactions ont été pour le moins chaotiques et il a perdu pas mal de membres dans la bataille.
Que ceci nous serve de leçon : Quand on veux tenter une expérience qui bouleverse un peu les codes de la bienséance, il faut tester avant de généraliser.
Ca évite bien des soucis.
Pour vous qui débutez dans ce genre de sport, vous pouvez vous contenter d'utiliser cette technique dans vos accroches ou dans vos titres (mails ou articles de blog).
Un peu plus tard, vous pourrez l'employer dans la partie "action" de votre page de vente, ou alors en PS, comme je l'a fait ici, dans la lettre de vente de l'un de mes logiciels :
PS : Vous êtes encore (ou déjà) là ?
Décidemment, vous n'êtes pas croyable !Savez-vous qu’entre le moment où vous avez commencé à lire les 3235 mots de cette page et celui où vous finirez de lire ce PS, près de 15 personnes dynamiques et motivées auront déjà cliqué sur le lien ci-dessus, pour réserver leur exemplaire, alors que VOUS, vous êtes là depuis déjà 5 minutes, et vous n’avez encore RIEN FAIT !?
Mais peut-être que vous n’êtes pas encore prêt pour utiliser cet outil pour gagner plus ? OK ! Je respecte ça !
Il est vrai que ce logiciel s'adresse surtout à ceux qui n'ont pas peur d'explorer des contrées inconnues pour trouver des systèmes qui payent plus que les systèmes qu'on trouve partout.
Certains n'aiment pas sortir des sentiers battus et préfèrent la relative "sécurité" des systèmes tous faits, même s'ils savent qu'ils ne gagneront rien avec (ils sont trop répandus).
Si c'est votre cas, alors merci d'avoir lu jusque-là. Vous pouvez quitter cette page dès maintenant.
Par contre, si vous avez compris que ce logiciel est l'outil qui vous permettra de... alors cliquez vite ici, et commencez à..., comme les 198 autres ... qui l'ont fait avant vous.
Vous le voyez, pas besoin d'insulter les gens. Ni de les prendre de haut.
L'objectif est de titiller un peu leur amour-propre pour les faire réagir. Pour les pousser quelque peu dans leurs retranchements.
Cette technique de "vente négative" est relativement mal comprise, car elle bouleverse les codes pré-établis, et peut provoquer de drôles de choses.
J'espère que cet article vous aura ouvert les yeux à ce propos.
Si vous avez des questions, n'hésitez pas.
Publié le 31 AOÛT 2011 - Catégorie : Influence & Persuasion
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